grunert2011.pdf

However, there are complications. We know from the history of organic products that positive attitudes do not always translate into purchases (Thøgersen, 2010). Being positive towards sustainability at the abstract level and buying a less sustainable food product are not necessarily contradictions. First of all, and most fundamentally, sustainability has to be communicated.

• Een onderzoek van Thøgersen in 2010 wijst uit dat een positieve houding t.o.v biologische producten niet altijd doorvertaald in aankopen. Op abstract niveau kan men positief zijn over duurzaamheid, maar toch minder duurzame keuzes maken als het aankomt op voedsel.
• Communicatie speelt een belangrijke rol in deze overwegingen. Op verpakkingen van producten gebeurt dat vaak middels labels en keurmerken. Maar zijn deze labels effectief? Wat zouden redenen kunnen zijn dat deze labels niet leiden tot het gewenste gedrag?
• Grunert stelt: “Om ervoor te zorgen dat een keurmerk tot duurzamer gedrag leidt, is het niet voldoende dat consumenten er in de winkel mee in aanraking komen. Consumenten moeten ze waarnemen, er een bepaalde mate van inzicht in hebben en zelf conclusies trekken over wat het voor henzelf betekent.”

Het artikel vervolgt met een aantal bewezen barrieres:

1. Blootstelling leidt niet tot waarneming. Consumenten merken het etiket eenvoudigweg niet op, omdat zij bij het winkelen onder tijdsdruk staan en de meeste aankopen stelselmatig worden gedaan.
2. De waarneming resulteert alleen in indirecte verwerking. Consumenten zien het etiket, maar nemen niet de moeite om te doorgronden wat het betekent. Toch kan het hun keuze beïnvloeden.
3. Consumenten maken 'verkeerde' interpretaties. Consumenten zien het keurmerk wel, doen een poging om te begrijpen wat het betekent, maar trekken daaruit de verkeerde conclusies. Ze kopen het product misschien wel, maar om de "verkeerde" reden.
4. Voorlichting over de duurzaamheid van het product wordt afgewogen tegen andere criteria. De prijs kan hoger zijn, de smaak is niet goed, het gezin geeft de voorkeur aan iets anders.
5. Gebrek aan bewustzijn en/of geloofwaardigheid. De consument die duurzame keuzes wil maken, kan het moeilijk vinden deze in de praktijk uit te voeren vanwege een gebrek aan vertrouwen in het keurmerk.
6. Gebrek aan motivatie op het tijdstip van de keuze/aankoop. Hoewel consumenten een positieve houding tegenover duurzaamheid hebben, is deze houding onvoldoende krachtig om het gedrag te veranderen in situaties waarin duurzaamheid een bepalend criterium kan zijn.

<aside> 👉 In een studie in 2010 (Grunert) is het gedrag van shoppers in 6 Europese landen geobserveerd. Hierbij keken de onderzoekers naar verschillende productcategoriën (zoute snacks, snoepgoed, ontbijtgranen, yoghurt, koolzuurhoudende frisdranken, kant-en-klaarmaaltijden) en registreerden de tijden van het bekijken van producten tot het maken van de uiteindelijke keus.

Opvallend is dat de shoppers gemiddeld 35 seconden naar een product keken alvorens zij een keuze maakten. Daarbij was het verschil per productgroep groot, met de zoute snacks gemiddeld 22 seconden en de kant-en-klaarmaaltijden 43 seconden, wat er op kan wijzen dat een “complete maaltijd” meer variatie moet geven en dus waarschijnlijk een bewustere keus is voor de consument dan bijvoorbeeld een snack.

</aside>